Wenn ich mit Unternehmern gemeinsam neue Texte schreibe, zum Beispiel für deren Firmenwebsite, dann fühle ich mich regelmäßig peinlich berührt. Denn die Unternehmer sagen dann häufig sowas wie:

„Mensch, für diese drei Sätze hätte ich schon wieder drei Tage gebraucht.“

Oder: „Wie machen Sie das, dass Ihnen immer genau die passenden Worte einfallen?“

Oder: „Genial – das ist genau das, was ich immer sagen wollte, für das ich aber nie die richtigen Worte gefunden habe.“

Ich freue mich dann, aber ich schäme mich auch. Ich bin nämlich weder genial noch hochbegabt. Ich texte einfach mit System.

2. Werden Sie konkret

„Digitalisierung“, „Praktikabilität“ „Moderne Kommunikationsformen“. Wissen Sie, was damit genau gemeint ist? Ich nicht. Und das ist doof. Denn wer seinen Lesern oder Kunden ein Rätsel aufgibt, der ist alles andere als überzeugend.

Ein Versicherungsmakler schrieb mir etwa:

„Wir bieten eine bedarfsorientierte Beratung […]. Von uns erhalten Sie ein individuelles, passgenaues Gesamtkonzept; modern und wandlungsfähig.“

Wörter wie „modern“ und „wandlungsfähig“ klingen erstmal positiv. Aber was ist damit eigentlich gemeint?

Werden Sie konkret, zum Beispiel so:

„Wir verkaufen Ihnen ein Versicherungspaket, das zu Ihnen passt: Sie bekommen nicht weniger – aber definitiv auch nicht mehr, als Sie brauchen. Und wenn Sie heiraten, Kinder kriegen, ein Haus bauen? Dann passen wir Ihre Versicherung einfach an.“

3. Teilen Sie die überschrift in zwei teile

Wenn ich Überschriften texte, zum Beispiel für Unternehmenswebsites, dann unterteile ich diese oft: In den ersten Teil schreibe ich, WELCHES Kundenproblem das Unternehmen löst. In den zweiten Teil schreibe ich, WIE oder WOMIT das Unternehmen das Kundenproblem löst.

Beispiel: Auf der Website einer Kochschule ist die Überschrift einfach „Kochkurse“.

Besser wäre es, genau zu beschreiben, was der Teilnehmer von den Kochkursen hat:

„Ihre Gäste werden begeistert sein – Kochkurse für Anfänger.“ (Mit dieser Überschrift machen wir übrigens gleich auch noch klar, wer die Zielgruppe ist.)

Oder: Auf der Website einer PR- und Textagentur stand: „Ziehen Sie mit meiner Hilfe Ihre Wunschkunden an“.

Daraus haben wir gemacht: „Gemeinsam ziehen wir Ihre Wunschkunden an – mit Texten und Pressearbeit, die herausstechen.“

Und vor kurzem habe ich die Website eines Unternehmens neu getextet, das Sportkurse für Kinder anbietet. Bisher war die Überschrift auf der Seite einfach „Willkommen bei XXX“.

Jetzt haben wir getextet: „Wir bringen Dein Kind in Bewegung – XXX: Ballsport für Kinder ab zwei Jahre“ (auch hier benennen wir die Zielgruppe gleich in der Überschrift).

4. Streichen Sie einfach alle Füllwörter

Die Füllwörter-Regel ist ziemlich einfach: Sie dürfen Füllwörter gerne streichen. Denn sie machen einen Text eigentlich immer schwächer. Deshalb sind sie wirklich verzichtbar. Sie bringen einen Text irgendwie echt nicht voran. Ganz im Gegenteil: Sie blähen ihn quasi auf, sind mitunter völlig überflüssig. Ihr Text wird so immerhin länger, aber das ist im Grunde überhaupt nicht ihr Ziel. Formulieren Sie doch lieber knapp und präzise.

Wollen Sie wissen, welche Wörter Sie aus Ihrem Text schmeißen sollten? Hier geht es zu meiner Streichliste.

5. Formulieren Sie aktiv

Wer einen lebendigen Text schreiben will, muss das Passiv meiden.

Ein Handwerker schreibt auf seiner Website: „Die Fliesen werden nach Ihren Wünschen verlegt.“

Besser wäre: „Wir verlegen Fliesen nach Ihren Wünschen.“ Oder: „Wir verlegen Fliesen so, wie Sie es sich wünschen.“

Auf der Website einer Praxis für Physiotherapie steht: „Bei der ‚Krankengymnastik am Gerät‘ werden an speziellen Trainingsgeräten Verbesserungen der Muskulatur und des Stützgewebes erreicht.“

Warum spricht man die Patienten nicht direkt an? Zum Beispiel so: „An unseren Trainingsgeräten stärken Sie Ihre Muskeln, Knorpel und Knochen.“

Tipp: Nutzen Sie auch hier die Suchfunktion in Word und suchen Sie nach „wird“, „werden“, „wurde“ und „wurden“.

Foto: sodapix/gettyimages

So spannen Sie den großen Bogen und schreiben einen Text, der von vorn bis hinten stimmig ist.

Ob jemand versucht, einen spannenden Text zu schreiben oder einen fesselnden Vortrag zu halten – die Sache geht oft aus demselben Grund schief: Der Autor oder Redner will zu viel.

Er versucht all sein Wissen, all seine Botschaften, all die lustigen Anekdoten in einen Text zu packen. Das Problem: Der Leser (oder Zuhörer) hat am Ende nichts, was er mitnehmen kann. Keine zentrale Erkenntnis.

Was fehlt, ist der rote Faden.

„Sie können sich den roten Faden als eine Art Leine vorstellen, an der Sie alles aufhängen, was zu der Idee gehört, die Sie entwickeln wollen“, schreibt TED-Talk Chef Chris Anderson in seinem Buch „TED Talks – die Kunst der öffentlichen Rede“. Der rote Faden ist Ihre zentrale Botschaft, die alles zusammenhält. Bevor Sie also einen Text schreiben oder eine Präsentation vorbereiten, überlegen Sie also genau: Woran soll sich hinterher jeder erinnern?

Das bedeutet nicht, man keine lustigen Anekdoten erwähnen darf und auf all die kleinen, aber wichtigen Seitenaspekte verzichten muss. Es gilt nur, alles in einen Zusammenhang zu bringen. Immer klar zu machen, was der kleine Randaspekt mit der großen Idee zu tun hat.

Ob ein Autor oder Redner einen roten Faden hat, wird oft schon mit den ersten Sätzen klar.

Beispiel für einen Einstieg in einen Vortrag ohne roten Faden:

„Ich möchte Ihnen erklären, warum es wichtig ist, Mädchen für Mathematik zu begeistern. Dann werde ich Ihnen zeigen, wie Frauen heute in der Mathematik vertreten sind, und mit einem Ausblick schließen.“

Zum Vergleich der Texteinstieg zum selben Thema mit roten Faden:

„Auf den ersten Blick sieht es aus, als hätten Mädchen tatsächlich weniger mathematisches Talent als Jungen. In der Pisa-Studie von 2015 hatten deutsche Jungs in Mathe durchschnittlich 520 Punkte. Gleichaltrige Mädchen schafften nur 504. Woran liegt das? Unsere Untersuchungen zeigen: Wir nehmen Mädchen in Sachen Mathematik systematisch die Motivation und das Selbstvertrauen.“

Der fettgedruckte Satz ist der rote Faden für den Text. Spüren Sie den Unterschied?

Was kann ein roter Faden sein?

Wichtig ist: Der rote Faden sollte in einen, maximal zwei kurze Sätze passen.

Im besten Fall ist der rote Faden eine starke, vielleicht überraschende These. Ein paar Beispiele (geklaut bei mir selbst):