So schreiben Sie bessere Websitetexte
Vor einer Weile haben wir mit unseren Lesern eine Aktion gemacht: Unternehmer konnten einen Elevator-Pitch zu ihrem Unternehmen posten und von uns Feedback bekommen. Was uns dabei immer wieder auffiel: Viele versuchen, in ihrem Pitch superkreativ zu sein. Zum Beispiel so:
„Wissen Sie, wofür das ABS im Auto da ist? – Es bietet dem Fahrer mehr Fahrsicherheit. ABS gibt es auch für ein gutes Beratungsgespräch. Dabei steht “A“ für eine ordentliche Analyse, „B“ für eine bedarfsorientierte Beratung, welche nur durch die vorherige Analyse möglich ist, und „S“ für den auf die Beratung folgenden Service, den wir Ihnen bieten. Nutzen Sie unser „ABS“ auf Ihrer Fahrt in eine sichere und sorgenfreie Zukunft.“
Die ABS-Idee ist hübsch. Jeder Autofahrer versteht sie. Aber ich erfahre leider überhaupt nicht, was dieser Berater tut!
Was ist das Thema der Beratung? Geht es um energiesparendes Bauen? Um Recht und Steuern? Oder spricht hier ein Autohändler, der mich „bedarfsorientiert“ beraten will?
Ich weiß es nicht – und das ist ein Problem. Denn die meisten Menschen (und vor allem die meisten Kunden) haben keine Lust auf Ratespiele. Die wollen wissen: Was kann dieser Anbieter für mich tun? Was kann er besonders gut? Warum sollte ich mich für ihn entscheiden?
Gerade bei Texten im Internet ist Kreativität meist fehl am Platz. Wer im Netz eine schnelle Lösung sucht, der hat keine Zeit für „um die Ecke gedachte“ Texte oder nette Wortspielereien.
Für Sie ist das eine gute Nachricht. Denn das heißt: Sie müssen mit Ihren Websitetexten keine Schreibwettbewerbe gewinnen. Es geht nicht um die originellsten Formulierungen oder die witzigsten Ideen.
Es kommt auf etwas ganz anderes an: darauf, dass Ihre Texte schnell und attraktiv vermitteln, was Sie für Ihre Kunden tun können.
Der Unterschied zwischen „Schreiben“ und „Texten“
Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Sie nicht besonders schön schreiben können. Sie müssen überzeugend texten. Was der Unterschied zwischen Schreiben und Texten ist? Das erkläre ich Ihnen am besten anhand eines Beispiels.
Angenommen, ein traditionsreicher Schuhhersteller präsentiert sich so auf seiner Startseite:
Unsere Schuhe stehen für höchste Qualität
Seit 120 Jahren stellen wir in unserer Manufaktur im Taunus hochwertige und bequeme Lederschuhe für Damen und Herren her. Dabei legen wir Wert auf höchste Qualität und Tragekomfort. Wir verarbeiten ausschließlich Leder, das in Deutschland chromfrei gegerbt wurde.
Gegründet 1898 von Theodor Maier, wird die Schuhmacherei inzwischen in der fünften Generation in Familienhand geführt. Carsten Maier übernahm die Leitung der Maier Schuh-Manufaktur im Jahr 1997 und führt die Tradition fort, die sein Ururgroßvater einst begründete: bequeme Schuhe von Meisterhand herzustellen.
Kann man so machen, oder?
Aber jetzt stellen Sie sich vor, auf der Startseite wäre die folgende, „getextete“ Version zu lesen:
Unsere Schuhe tragen Sie bequem durch den Tag
Sie kommen nach einem langen Tag nach Hause – und lassen Ihre Hausschuhe links liegen. Nichts drückt, nichts reibt, nichts kneift: Dank des butterweichen Leders und der verdeckt verarbeiteten Nähte merken Sie gar nicht, dass Ihre Füße seit Stunden in eleganten Business-Schuhen stecken.
120 Jahre lang haben wir in unserem Familienbetrieb daran gefeilt, die bequemsten Schuhe für unsere Kunden zu entwickeln. Nähte setzen wir nur dort, wo sie garantiert nicht scheuern. Und wir verarbeiten ausschließlich chromfrei gegerbtes Leder und atmungsaktive Innensohlen, weil wir Schweißfüße genauso wenig mögen wie Sie.
Das ist viel ansprechender, oder?
Wie Sie Websitebesucher von Ihrem Angebot überzeugen
In der ersten, „geschriebenen“ Variante werden einfach nur Fakten aufgelistet. Als Leser fühle ich mich zwar gut informiert. Aber richtig überzeugt bin ich nicht.
Die zweite, „getextete“ Version spricht mich aus meiner Perspektive als Kunde an. Hier wird mir klar gemacht: Wir kennen dein Problem („Es gibt kaum elegante Lederschuhe, die auch bequem zu tragen sind und in denen ich keine Schweißfüße bekomme“) und wir bieten dir eine passende Lösung. Und weil wir das schon so lange machen und so viel Erfahrung damit haben, kannst du uns vertrauen, dass wir dir wirklich helfen können.
Ich hoffe, das Beispiel macht den Unterschied deutlich: Wenn Sie gute Texte für Ihre Website texten wollen, müssen Sie die Perspektive Ihrer Kunden einnehmen. Fragen Sie sich:
- Welches Problem treibt meine Kunden um?
- Wie kann ich ihnen dabei helfen, dieses Problem zu lösen?
Sie sind keine Journalisten, sondern Unternehmer. Ihr vorderstes Ziel ist es nicht zu informieren, zu berichten oder zu beschreiben. Sie wollen überzeugen! Das gelingt, indem Sie auf Ihrer Website möglichst anschaulich und konkret auf das Problem Ihrer Kunden eingehen. Und dann zeigen, wie Sie ihnen das Leben leichter machen können.
Andreas Radermacher
Klasse – genau auf den Punkt gebracht!
Carsten Drueber
Wenn man jetzt noch die Negationen („Nichts drückt, nichts reibt, nichts kneift“) in eine positive Formulierung bringt, ist es eine schöne Nutzenargumenation mit tollen Bildern.
Günter Heini
Sehr schöner Artikel. Wunderbar geschrieben, mit viel Mehrwert. Man merkt, hier ist ein Profi-Texterin (also eine Kollegin) am Werk. [Link entfernt, bitte beachten Sie unsere Netiquette]