Diese fünf Fehler vermasseln Ihr Storytelling

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Für die Tonne: Man kann sich mit seinem Storytelling noch so viel Mühe geben – wenn man diese fünf Fehler macht, dann war sie umsonst. (Credit: zettberlin / photocase.com)

Mehrere Tausend Werbebotschaften prasseln täglich auf jeden von uns ein. Immer mehr Unternehmen, von Apple über Edeka bis zum Frisör um die Ecke, versuchen daher mit guten Geschichten zu potenziellen Kunden durchzudringen. Nur: Während viele von der Kraft des Storytellings schwärmen und manche Unternehmen enorme Aufmerksamkeit bekommen, will vielen anderen einfach keiner zuhören.

Mich wundert das nicht. Denn eine fesselnde Geschichte zu erzählen, bei der die Leute dranbleiben, das ist nicht trivial. Was mir auffällt: Es sind oft dieselben Fehler, die dafür sorgen, dass sich das Publikum gelangweilt abwendet.

Mit diesen fünf Fehlern vermasseln Sie Ihr Storytelling.

1. Sie sind zu eitel

Jeder zeigt gern seine Sahneseite: Man listet auf seiner Homepage seine Erfolge auf. Berichtet vom steilen Wachstum. Erzählt von den eigenen Meilensteinen.

Unternehmer mögen solche Jubelmeldungen. Das Problem ist nur: Sie stehen mit dieser Haltung alleine da.

Wer erzählt, wie er unbeirrbar von Erfolg zu Erfolg geeilt ist, der ist nicht nur – sehr wahrscheinlich – unehrlich. Er langweilt auch seine Zuhörer.

Erinnern Sie sich noch an diesen wahnsinnig erfolgreichen Hollywoodfilm, in dem der Held gleich zu Beginn seine Traumfrau trifft, dann als Architekt richtig durchstartet, jede Menge Ruhm und Geld verdient und schließlich erfolgreich das höchste Hochhaus der Welt baut? Nein? Das liegt daran, dass es diesen Hollywoodfilm nicht gibt. Erzählungen, in denen es nur steil nach oben geht, lassen einen kalt. Niemand interessiert sich für die Geschichte vom Glückspilz, dem alles zufliegt. Sich nur von der besten Seite zeigen zu wollen, ist daher der Tod für jedes Storytelling.

Menschen mögen Kämpfer. Und es gibt keinen Kämpfer ohne Kampf. Wer eine gute Geschichte erzählen will, muss daher auch von Rückschlägen berichten, von eigenen Fehlern, Niederlagen. Davon, wie man mit einer Entscheidung mal so richtig danebengelegen hat. Oder wie plötzlich die Auftragslage einbrach und man völlig ratlos war, was man tun könnte.
Wer sich Eitelkeit spart und auch von seinen Problemen berichtet, der kann sich nicht nur der Aufmerksamkeit der Zuhörer sicher sein. Er wirkt auch viel glaubwürdiger. Und ein Erfolg, der hart erkämpft ist, schillert umso mehr.

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2. Sie haben keine Botschaft

Was ist der Unterschied zwischen einer Anekdote und einer guten Story? Eine Anekdote unterhält, nimmt eventuell eine spannende Wendung. Sie kann emotional sein, interessant oder lustig.

Dasselbe gilt auch für eine gute Story. Nur kommt hier noch eine weitere Zutat hinzu: Eine gute Geschichte braucht immer eine Botschaft!

Wer einfach Anekdoten aneinanderreiht, der kann sein Gegenüber – wenn es gut läuft – unterhalten. Er wird aber keine Wirkung erzielen und mit seinem Storytelling scheitern.

Bevor man eine Geschichte erzählt, muss man sich daher überlegen: Was will ich damit eigentlich aussagen? Diese Kernaussage kann bei einem Unternehmen zum Beispiel sein:

  • Wir wissen genau, was für unsere Kunden wichtig ist.
  • Oder: Wir sind ein innovatives Unternehmen.
  • Oder: Wir sind ein toller Arbeitgeber.
  • Oder: Wir sind ehrliche Kaufleute.
  • Oder: Wir sind besonders gut in X und Y.

Wer weiß, welche Botschaft er vermitteln will, kann gezielt nach Geschichten suchen, die genau diese Kernaussage treffen. (Das heißt übrigens nicht, dass man – um etwa zu zeigen, dass man ehrlich mit seinem Kunden umgeht – eine Geschichte erzählen muss, die zeigt, wie wahnsinnig integer man ist. Man kann auch erzählen, wie man einmal gegen seine Werte verstoßen hat – und wie einem dadurch noch klarer geworden ist, wie wichtig sie einem sind.)

3. Sie reden über Dinge statt über Menschen

Eine Sache fällt vielen Unternehmern leicht: ausführlich und im Detail über ihr Produkt zu sprechen. Da sind sie Experte, da lassen sie sich gerne aus. Und schließlich geht es ja darum, dieses Produkt zu verkaufen. Da erscheint es logisch, genau darüber zu reden.

Das Problem ist nur: Wer nicht gerade Steve Jobs ist und das iPhone erfunden hat, der hat in den allermeisten Fällen ein Angebot, das weder sensationell noch einzigartig ist. Zumindest nicht so aufregend, dass man sich immer daran erinnern wird, sobald man einmal davon gehört hat. Die meisten haben ganz im Gegenteil viele Wettbewerber, die ein ganz ähnliches Angebot machen.

Wer da in Erinnerung bleiben will, der muss etwas erzählen, mit dem die Menschen sich emotional verbinden können. Das geht nicht, wenn man nur über sein Produkt spricht. Geschichten über Dinge lassen uns kalt.

Menschen interessieren sich für Menschen. Jeder kennt das von sich selbst: Es macht einen Unterschied, ob man in den Nachrichten eine Statistik über Demenzerkrankungen sieht. Oder ob man in einer Dokumentation die Geschichte von Kurt erfährt, der vergisst, wer Anneliese ist. Dabei hat er Anneliese vor 50 Jahren geheiratet. Sie wacht jeden Morgen neben ihm auf.

Wir Journalisten suchen daher ständig nach „Fällen“, die einen abstrakten Sachverhalt greifbar machen: das hochbegabte Kind, an dem man erzählen kann, dass die Hochbegabtenförderung in Deutschland nicht funktioniert. Den Auszubildenden, an dessen Beispiel man die Vorteile der dualen Ausbildung erklären kann. Der Rentner, der erzählt, welche Auswirkungen die Finanzkrise auf seine finanzielle Situation heute hat.

Menschen interessieren sich für Menschen – und das ist eine gute Nachricht für jedes Unternehmen, das die Kraft des Storytellings nutzen möchte. Denn was macht Ihre Firma aus? Richtig: die Leute, die dahinterstehen. Das sind Sie selbst, das sind aber auch Ihre Mitarbeiter. Wer in Erinnerung bleiben will, der muss sich aus der Deckung wagen, erzählen, was ihn antreibt, was ihm Sorgen bereitet, was ihm Genugtuung bringt. Das gilt übrigens nicht nur, wenn man eine Designagentur in Lippstadt hat oder einen Malerbetrieb in Buxtehude führt. Das galt sogar für den iPhone-Erfinder (und genialen Storyteller) Steve Jobs, der seine persönliche Geschichte, seine Niederlagen und Krisen genutzt hat, um zu erklären, wofür er steht und was ihn antreibt.

4. Sie erzählen Märchen

Was ist das Schlimmste, was Ihnen mit einer Geschichte passieren kann? Es kommt heraus, dass sie gar nicht stimmt. In der Werbung darf man erfundene Geschichten erzählen. Wenn Sie aber über ihre Firma sprechen oder Ihre Homepage betexten, dann geht das nicht. Auch wenn die Versuchung noch so groß ist, hier und da etwas dicker aufzutragen – bleiben Sie bei der Wahrheit.

5. Sie geben sich beim Texten zu viel Mühe

Es ist verrückt: Viele Menschen, die Texte schreiben, verwenden unheimlich viel Energie darauf, möglichst klug und professionell zu klingen. Sie wollen zeigen, wie viel Expertise sie haben. Heraus kommen Sätze wie diese, die mir vor ein paar Wochen von einem Unternehmer geschickt wurden.

„Diese Methode nennen wir „flexible Markenführung“, auch UnCorporate Branding genannt. Durch Kundenbefragungen, Marken- und Design-Thinking-Workshops folgt erstes Prototyping Ihrer Marketingstrategie.“

Das mag so klingen, als würde sich der Autor auskennen. Mit „UnCorporate Branding“ und „flexibler Markenführung“. Das Problem ist nur: Ich als Leserin habe keine Ahnung, wovon er schreibt!

Und auch wenn man es sich anders wünscht: Der Leser ist ein scheues Wesen. Er ist faul. Er hat keine Lust auf ein Quiz. Wenn er nicht sofort versteht, worum es geht, dann ist er weg.

Daher gibt es eine extrem wichtige Schreiberregel, die mir vor zehn Jahren an der Journalistenschule eingebläut wurde: „Don’t make me think!“ Frei übersetzt: „Zwing deinen Leser nicht zum Denken.“

Heute würde ich die Regel sogar noch ergänzen: „Zwing deinen Leser nicht zum Denken. Denn das ist unmöglich!“

Muss ein Leser länger als einen Sekundenbruchteil nachdenken, dann legt er den Text beiseite, klickt ihn weg. Niemand will sich durch einen Text quälen. Niemand will einen Text lesen, bei dem er bei jedem dritten Wort nicht weiß, was es bedeutet.

Einfach schreiben ist die Devise: verständliche Wörter, kurze Sätze. Auch das macht richtig Mühe, denn man kann sich nicht hinter leeren Worthülsen verstecken. Aber der Leser wird es einem danken.

6 Kommentare

  • Peter Meixner Antworten

    Ich finde den Beitrag sehr inhaltsreich und glaubwürdig.
    Danke für diese Informationen.
    Peter Meixner, Köln

  • Corinna Bornhorst Antworten

    Tolle Einsichten! Merci

  • Wolfgang Wagener Antworten

    Es sind einfache, beinahe banale Hinweise, aber sie sind wertvoll:
    Man überprüfe die eigene Haltung zu den Dingen, den (pot.) Kunden, den eigenen Mitarbeitern und sehe zu, dass dies auch in den Texten zum Ausdruck kommt.
    Wieder aufmerksamer und wacher geworden. Danke für diesen „Wake up call“!

  • Inge König Allensbach Antworten

    sehr gut und anschaulich erklärt

  • Walter Stuber Antworten

    Sehr gute Ausführung das werde ich morgen am Mittwoch in meinen 60 sec Präsitation beim Business Network International – BNI in Leipzig Chapter Via Regia gleich testen.
    Danke für den Tipp

  • Bruno Meißner Antworten

    Sehr hilfreiche Hinweise, die ich bei meinen Messetrainings einbauen werde!

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