Überflüssige Adjektive: Werden Sie zum Adjektiv-Mörder!
„Wenn Sie ein Adjektiv sehen, bringen Sie es um.“ Diese simple Regel macht Ihre Texte besser. FOTO: .marqs / photocase.de
„Wenn Sie ein Adjektiv sehen, bringen Sie es um. Vielleicht nicht in jedem Fall. Aber bringen Sie die meisten um – dann ist der Rest wertvoll.“ Das hat der amerikanische Autor Mark Twain einmal über Adjektive, auch Wie- oder Eigenschaftswörter genannt, geschrieben.
Andere pflichten ihm bei: „Bevor Sie ein Adjektiv hinschreiben, kommen Sie zu mir in den dritten Stock und fragen, ob es nötig ist“, soll der französische Zeitungsverleger Georges Clemenceau seinen Journalisten geraten haben.
Woher kommt diese Skepsis gegenüber dem Adjektiv? Eine Antwort erhält man, wenn man Adjektive durch passende Verben oder Substantive ersetzt.
| Mit Adjektiv | Ohne Adjektiv |
| Er lief schnell über die Straße. | Er rannte über die Straße. |
| Sie wohnen in einem großen Haus. | Sie wohnen in einer Villa.
Sie wohnen in einem Palast. Sie wohnen auf einem Landgut. |
| Sie trug eine hochwertige Uhr. | Sie trug eine Uhr, die 1000 Euro gekostet hatte.
Sie trug eine Uhr aus Gold. |
| Im schulischen Bereich ist sie spitze. | In der Schule schreibt sie nur Einsen. |
Heißt das nun, dass Sie alle Adjektive aus Ihrem Text streichen sollen? Mitnichten. Schließlich gibt es ganz wunderbare Adjektive: tückisch, wuschelig, hartgesotten, zauberhaft, kaltherzig, rüpelhaft, anschmiegsam, gerissen, bekloppt. Man könnte ewig fortsetzen. Und dennoch sollten Sie jedes Adjektiv überprüfen: Ist es notwendig? Wird mein Text konkreter oder sinnlicher, wenn ich es ersetze?
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Überflüssige Adjektive, die Sie streichen sollten
Unkonkrete Adjektive
Exklusiv, formschön, hochwertig, attraktiv, preiswert, praktisch, handlich, brandaktuell, traumhaft: Gerade Marketingtexter greifen gern in die Kiste mit floskelhaften Adjektiven. Das Problem: Jemand, der sich nicht anstrengt, konkret zu werden, dem glaubt man nicht. „Außergewöhnliche Angebote“, „exklusive Designs“, „hochwertige Verarbeitung“, „zuverlässiger Service“ – solche Behauptungen beeindrucken nicht. Überzeugender wird es, wenn der Schreiber sich die Mühe macht zu erklären, was hinter seiner Behauptung steckt.
| Unkonkret bewertend | Konkret beschreibend |
| Damen-Outdoorjacke. Hochwertige Verarbeitung. Praktisches Design. | Damen-Outdoorjacke. 100 Prozent wasserdicht durch doppelte Nähte. Luftdurchlässiges Goretex-Material. 5 wasserdichte Außen- und 3 Innentaschen bieten Stauraum. Figurbetonter Schnitt. |
Beide Texte sind keine Schönheiten. Beide strotzen von Adjektiven. Der Unterschied: Der erste Text bewertet das Produkt, der zweite beschreibt es. Dadurch gewinnt der Text an Glaubwürdigkeit.
Redundante Adjektive
Qualitativ hochwertig, einmalige Einzelstücke, bunte Farben, harte Knochenarbeit, hermetisch abgeriegelt, helllichter Tag, weißer Schimmel, kostenlose Geschenke, manuelle Handarbeit, wichtige Meilensteine, kundenfreundlicher Service, persönliche Beratung, seltene Raritäten, nützliche Vorteile, zeitliche Befristung.
All diese Adjektive können Sie streichen, ohne dass eine Information verlorengeht.
Adjektive, die Selbstverständliches beschreiben
„Im Set enthalten ist ein scharfes Messer, ein praktischer Gemüsehobel und eine nützliche Küchenschere.“
Wenn Adjektive nur Selbstverständlichkeiten beschreiben, blasen sie einen Text künstlich auf. Denn wer würde ein stumpfes Messer anpreisen oder einen unpraktischen Gemüsehobel?
Adjektive, die Selbstverständlichkeiten beschreiben, kann man entlarven, in dem man sie in das Gegenteil verkehrt.
Die informative Broschüre – würde eine nichtssagende Broschüre Sinn ergeben?
Die süßen Bonbons – sind Bonbons nicht immer aus Zucker?
Die bequeme Jogginghose – sind Jogginghosen nicht immer bequem?
Adjektive, die Selbstverständlichkeiten beschreiben, sind fast immer verzichtbar. Nur in Zusammenhängen, in denen sie eben keine Selbstverständlichkeiten beschreiben, erfüllen sie eine Funktion.
Zum Beispiel: „Hier hast Du ein scharfes Messer, ich habe es gerade geschliffen.“
Der Schnellste, Beste, Tollste …
Der Superlativ im Übermaß wirkt schreiend und unglaubwürdig. Ein Text, der mit zu vielen Superlativen gespickt ist, klingt nach billiger Reklame. Klar: In der Werbung und im Marketing will man die Einzigartigkeit eines Angebots herausstellen. Das aber sollten Sie mit Inhalten tun. Behaupten Sie nicht nur, der Größte, Tollste, Beste zu sein – belegen Sie es.
| Der schnellste Service im ganzen Norden. | Wir liefern schneller als alle anderen: Innerhalb von 24 Stunden, auch am Wochenende – garantiert. |
| Das größte Branchen-Event des Jahres. | 300 Aussteller, 25 Bühnen, 10.000 Besucher – das größte Branchen-Event des Jahres. |
Und dann gibt es noch den Superlativ in getarnter Variante: optimal, ideal, maximal, minimal, bestmöglich, einzig, einzigartig, unnachahmlich:
„Die Matratze bietet optimalen Schlafkomfort.“
„Genießen Sie das einzigartige Ambiente.“
„Die ideale Ergänzung zu Ihrer Ernährung.“
Auch hier gilt: Entweder man kann den Superlativ belegen – oder aber man stapelt etwas tiefer.
Günter Heini
Ein sehr guter Artikel. Einiges gelernt und wieder neu darauf hingewiesen. In der Tat: wenn wir die Adjektive streichen, wirkt der Text viel dynamischer und lebendiger.
Mehly
So wahr! Vielen Dank dafür. Die Beispiele klingen alle nach schlechtem Marketing-Sprech 🙂
Andrea
Congrats. Das bete ich auch immer vor. Ihr habt es super auf den Punkt gebracht.
Äh. super bitte wieder streichen 🙂 !!!