Storytelling-Basics: Die drei Zutaten für eine gute Geschichte
Wie Sie Geschichten finden, die Ihre Zuhörer brennend interessieren? Achten Sie auf die drei Basics des Storytellings: den Helden, einen Konflikt und die Botschaft. (Foto: BreakingTheWalls / www.photocase.com)
Wer eine mittelmäßige Story ausgräbt, kann mit Erzähltalent zwar Einiges wettmachen, am Ende bleibt die Geschichte vermutlich aber nicht hängen. „Zu fad“, „nicht spannend genug“, „zu erwartbar“, „zu normal“ – das sind Urteile, mit denen wir bei impulse täglich Themen ablehnen oder aufhören, Geschichten zu verfolgen, weil anderes spannender ist. Es sind Automatismen, die sich bei uns eingespielt haben, weil wir schon viele herausragende Geschichten aus unterschiedlichsten Branchen gehört, gelesen und selbst aufgeschrieben haben.
Die Wahrheit ist: Nicht nur Journalisten können einschätzen, ob eine Geschichte erzählenswert ist, ob Dramaturgie und Thema stimmen und die Story „funktioniert“, wie es im Schreiberjargon heißt. Eine Geschichte zu finden, lässt sich lernen. Klar ist das viel Arbeit. Aber je häufiger Sie sich die Zeit nehmen, um nach Storys in Ihrem Unternehmen zu suchen, desto routinierter werden Sie darin, diese Schätze zu heben.
Es ist ein bisschen wie mit dem Kochenlernen: Wahrscheinlich werden Sie nicht gleich zu Beginn ein Fünf-Gänge-Menü zaubern, aber Ihre Gäste werden Sie sicher nach ein, zwei Versuchen satt kriegen. Sie brauchen nur eine Anleitung, ein Rezept – und hier kommt es: Das sind die drei Grundzutaten für eine packende Geschichte:
Zutat 1: Der Held
Joseph Campbell, Mythenforscher aus den USA, hat bereits in den 1940er-Jahren die großen Geschichten und Erzählungen unserer Zeit analysiert und dabei festgestellt, dass sie fast alle einem bestimmten Muster folgen, das Campbell „The Hero’s Journey“ nennt – zu deutsch: Heldenreise. Jeder Hollywood-Film funktioniert nach diesem Prinzip. Der Grundgedanke der Heldenreise: Jede Geschichte hat eine Hauptfigur, die durch Höhen und Tiefen eines Abenteuers führt – den Helden. Das heißt im Umkehrschluss aber auch: Ohne Held keine Geschichte.
Nun fragen Sie sich sicherlich: Bin ich ein Held? Die Antwort lautet: Unbedingt! Denken Sie einmal zurück an Ihr bisheriges Unternehmerdasein. Wahrscheinlich mussten Sie schon die ein oder andere Herausforderung meistern – angefangen bei der Gründung über die erste Anschlussfinanzierung bis hin zum Turnaround. Campbell nennt solche Momente „den Ruf zum Abenteuer“. Heute würde man sagen: Sprung aus der Komfortzone. Solche Momente liefern Anhaltspunkte, um nach einer Geschichte zu graben.
Zutat 2: Der Konflikt
Der Tod einer jeden Geschichte ist die Langeweile. Es muss krachen, zischen, fauchen, rumsen, klacken – und zwischendrin unerwartet still werden. Die Dynamik einer Geschichte ist entscheidend und liefert dem Zuhörer Überraschungsmomente. Lineare Erzählungen nach dem Motto „und dann ist das passiert, und dann ist das passiert“ schläfern hingegen ein. Vorsicht: Auch eine Erfolgskurve mit permanenter Steigerung ist erwartbar. Sympathisch und vor allem glaubwürdig ist, wer Tiefpunkte offen benennt und erklärt, wie er sich aus diesen Fehlschlägen herausmanövriert hat.
Besonders dynamische Erzählmuster sind:
„David-gegen-Goliath“-Geschichten
Der Kleine tritt gegen den Großen an – und der Kleine gewinnt.
Ein Beispiel aus impulse: Der Matratzenhändler Adam Szpyt hat 2004 einen Onlineshop eröffnet und erhielt irgendwann keine Ware mehr, weil er von den Preisempfehlungen der großen Hersteller abwich. Szpyt entwickelte daraufhin eine eigene Matratze für 199 Euro und gab ihr den provokanten Namen „Anti-Kartell-Matratze“. Die Konkurrenz übersäte ihn daraufhin mit Klagen. Das Bundeskartellamt mahnte das Preisdiktat der großen Hersteller ab und verteilte Bußgelder. Und Szpyts Matratze? Wurde von Stiftung Warentest zum Testsieger gekürt.
Warum die Geschichte funktioniert: Der Gegensatz klein gegen groß fasziniert und weckt Sympathien für den Underdog. Besonders stark an der Geschichte sind die vielen Rückschritte, die Matratzenhändler Szpyt ertragen und überwinden musste – allen voran die juristischen Querelen.
„Vom-Tellerwäscher-zum-Millionär“-Geschichten:
Ähnlich faszinierend wie der Gegensatz klein und groß sind Aufsteigerstorys.
Ein Beispiel aus impulse: Oskar Hartmann ist Russlanddeutscher, wächst in einem Flüchtlingsheim auf und ist heute millionenschwerer Star der russischen Start-up-Szene. Seine Verkaufsplattform KupiVIP zählt zu den zehn größten E-Commerce-Firmen Russlands.
Warum die Geschichte funktioniert: Vom Flüchtlingsheimbewohner zum Millionär – diese Verwandlung ist maximal. Allerdings scheint Hartmanns jüngere Geschichte nur einen Weg zu kennen: nach oben. Das kann schnell zu Ermüdungseffekten führen.
Zutat 3: Die Botschaft
Ein Bestandskunde will wahrscheinlich eine andere Geschichte von Ihnen hören als ein potenzieller Investor. Überlegen Sie deshalb bei der Auswahl eines Erzählmusters zuerst, wer Ihr Adressat ist: Während für einen Geschäftspartner etwa Ihre Gründungsstory spannend sein kann, will ein Neukunde vielleicht eher eine Nutzenstory Ihrer Produkte hören.
Es kommt aber nicht nur darauf an, was Sie wem zu erzählen haben, sondern auch wie Sie Ihre Story rüberbringen. Jedes Wort kann einen Unterschied machen. Das zeigt dieses kurze Video eindrücklich: