So machen Sie Storytelling wie Elon Musk

Beispiel aus dem echten Leben

Ein bekannter Underdog ist (oder heute vielleicht eher: war – der Mann ist schließlich Milliardär) Elon Musk. Als Nobody mischte er gleich mehrere Branchen auf: Erst entwickelte er mit Papyal ein Online-Bezahlsystem – und überholte damit Ende der 90er milliardenschwere Banken, die viel zu behäbig waren, um dieses neue Geschäftsfeld zu erobern. Dann legte er sich mit einem mindestens ebenso gigantischen Gegner an: der Automobilbranche. Mit seiner Elektroautofirma Tesla klaut er Platzhirschen wie Daimler und General Motors wichtige Marktanteile. Und 2012 dockte seine „Dragon“ als erstes von einem Privatunternehmen gebaute Raumschiff an die Raumstation ISS – und tritt so in Konkurrenz zu NASA und ESA.

So finden Sie Ihren Underdog-Plot

Sie müssen nicht wie Elon Musk ganze Branchen auf den Kopf gestellt haben, um eine Underdog-Geschichte erzählen zu können. Vielleicht haben Sie ein Blumengeschäft, das sich gegen Konkurrenten wie Blume 2000 oder den Onlineversand behaupten kann – weil Sie sich die Lieblingsblumen Ihrer Stammkunden merken, die schönsten Sträuße stecken oder fantastisch beraten. Vielleicht haben Sie erfolgreich ein Unternehmen gegründet, obwohl sie immer schlecht in der Schule waren und niemand an Sie geglaubt hat.

Überlegen Sie:

• Gegen welche Konkurrenten trete ich an?
• Wie haben bei der Gründung des Unternehmens Freunde, Familie, Branchenkenner meine Chancen eingeschätzt?
• Gegen welche Widrigkeiten habe ich mich durchgesetzt? Warum kann ich heute mit meinem kleinen Computergeschäft gegen Riesen wie Media Markt bestehen? (Wenn Sie nicht selbst gegründet haben: Dann recherchieren Sie, mit welchen Problemen der Gründer und erste Mitarbeiter gekämpft haben.)
• Was mache ich besser, warum kommen die Kunden zu mir – obwohl ich vielleicht die höheren Preise habe? Worin liegen die Vorteile, klein und wenig zu sein?
• Wie war bzw. ist das Gefühl, es als Kleiner mit großen Konkurrenten aufzunehmen? Wie sehen die einen?

Wie Sie den Underdog-Plot erzählen

1. Erzählabschnitt

Im ersten Teil Ihrer Story schildern Sie die Ausgangssituation: Ein Underdog tritt gegen ungleiche Konkurrenten an, seine Chancen stehen schlecht.

Beispiel: Der Brite James Dyson wollte den Staubsauger revolutionieren. In den Achtzigerjahren schraubte er an einem Prototypen, der ohne Beutel saugen sollte. Doch weder der erste, noch der dritte oder zehnte Staubsauger funktionierte. Dyson baute fünf Jahren lang, war dauerhaft pleite – bis Modell Nummer 5127 funktionierte. Doch seine Mühen schienen umsonst: Britische Haushaltsfirmen lehnten den Staubsauger ab, in den USA floppte er.

2. Erzählabschnitt

Jetzt muss sich das Schicksal langsam wenden: Sie streichen erste Erfolge ein – können sich aber weiterhin nicht gegen die übermächtigen Gegner behaupten.

Beispiel: James Dyson gründete seine eigene Firma. Die ersten Geräte verkaufte er über einen Versandkatalog, dann konnte er seine Staubsauger in kleinen Geschäften unterbringen, indem er vorführte, warum sein Produkt besser war als herkömmliche Staubsauger. Doch der beutellose Staubsauger blieb ein Nischenprodukt.

3. Erzählabschnitt

Am Ende Ihrer Geschichte setzt sich der Underdog durch. Denn wer will schon die Geschichte hören, wie sich James Dyson jahrzehntelang abrackerte, um letztlich zu scheitern? So kam es auch nicht:

Beispiel: Dyson schaffte 1995 den Sprung in einen nationalen Elektronikmarkt. Innerhalb eines Jahres wurde der Dyson-Staubsauger zum meist verkauften Staubsauger in Großbritannien, heute verkauft Dyson seine Produkte in 65 Ländern weltweit und ist Milliardär – weil er an sein Produkt glaubte und hartnäckig blieb.

Die Underdog-Geschichte ist im Marketing eine Wunderwaffe. Denn sie weckt Sympathien. Sie ruft bei Kunden das Gefühl hervor: Den wollen wir unterstützen, denn das ist ein Kämpfer, der an seine Sache und sein Angebot glaubt. Kunden, die Ihre Underdog-Geschichte kennen, erwerben dann nicht nur ein Produkt oder einen Service. Sie bekommen das Gefühl, mit ihrer Kaufentscheidung ein Statement zu setzen.