Warum Steve Jobs und Elon Musk Fans haben – und Sie (bisher) nicht
Sie haben treue Kunden, die Feuer und Flamme für ihre Produkte sind: Steve Jobs und Elon Musk. Credit: azur13 / photocase.de
„Wenn nichts schief geht, machen Sie nicht genug Neues“, hat US-Unternehmer Elon Musk mal gesagt. Er muss es wissen: Der Unternehmer wurde als Geschäftsführer von PayPal rausgeschmissen, seine Elektroautofirma Tesla und das Raumfahrtunternehmen SpaceX standen 2008 vor dem Aus. Seine erste Rakete explodierte auf dem Jungfernflug. Und was machte Musk? Er veröffentlichte ein Video mit Zusammenschnitten all seiner Raketenexplosionen.
Musk steht zu seinen Krisen und Misserfolgen. Er lernte aus ihnen, sie machten ihm zu dem, der er heute ist: ein Unternehmer, der als superinnovativ und erfolgreich gilt und laut Forbes ein Vermögen von rund 20 Milliarden Dollar aufgebaut hat. Seine Raketen fliegen mittlerweile regelmäßig zur ISS, im Frühjahr 2018 schoss er die bislang stärkste Rakete der Geschichte ins All. Und Tesla hat einen Börsenwert von rund 50 Milliarden Dollar.
Gerade in Deutschland tun sich viele Unternehmer schwer damit, auch von Fehlern und Krisen zu berichten. Sie gelten als Makel. Dabei sind solche Geschichten natürlich besonders spannend – und auch im Marketing hilfreich. Es lohnt sich, die Eitelkeit beiseitezuschieben und nicht nur die frisch polierte Oberfläche zu präsentieren. Denn niemand mag den Glückpilz, dem alles zufliegt. Jemandem, der auch einmal durch eine Krise gegangen ist, gönnt man den Erfolg viel mehr.
Und: Fast jeder Unternehmer kann die Geschichten vom Aufstieg und Fall (oder vom Fall und Wiederaufstieg) berichten. Denn im seltensten Fall geht es mit einem Unternehmen immer nur steil nach oben.
Auch Sie können wahrscheinlich Geschichten von Krisen, Pleiten und den Lehren, die Sie daraus gezogen haben, erzählen – und sich dabei an einem erprobten Erzählschema orientieren. Denn der amerikanische Schriftsteller und Professor Ronald B. Tobias hat 20 Masterplots definiert, die sich im Storytelling bewährt haben, und erklärt, wie man Sie aufschreibt. Die Masterplots, die sich besonders gut für Unternehmer eignen, erklären wir in unserer Serie (Teil 1: „Der Underdog“ lesen Sie hier).
So erzählen Sie die Geschichte von AUFSTIEG UND FALL
Vom Tellerwäscher zum Millionär (oder andersrum): Große Erfolgs- oder Misserfolgsgeschichten faszinieren uns. Kodak war früher einer der größten Kamerahersteller und spielt heute fast keine Rolle mehr. Der dänische Spielzeughersteller Lego schrammte 2003 haarscharf an der Pleite vorbei, hatte jahrelang auf die falschen Produkte gesetzt und 800 Millionen Dollar Schulden. Dann krempelte die Firma ihr Sortiment um – und ist heute der zweitgrößte Spielwarenhersteller weltweit. Und jeder kennt die Geschichte von Steve Jobs: Einst von seinem eigenen Unternehmen ausgebootet, kehrte er Jahre später zu Apple zurück und machte den Konzern zu einem der größten der Welt.
So finden Sie Ihren AUFSTIEG UND FALL-Plot
Fragen Sie sich:
- Was war meine größte Krise als Unternehmer? Was ist damals genau passiert? Wie habe ich reagiert, wie habe ich mich gefühlt?
- Gab es Gegebenheiten, Regeln oder Personen, die mir das Leben schwer gemacht haben? Wer war mein „Gegner“?
- Was habe ich dann genau getan? Wie habe ich mich (womöglich gemeinsam mit meinem Team) aus der Krise befreit?
- Welchen Anteil daran hatten meine Mitarbeiter? Hat meine Familie mich unterstützt?
- Gab es eine Art Zaubermittel, das mir dabei geholfen hat? Eine Idee? Eine „Waffe“? Eine Person, die mich aus der Krise befreit hat?
- Was habe ich aus der Krise gelernt? Was mache ich seither anders?
- Welche Konsequenzen habe ich gezogen? Habe ich mein Sortiment eingegrenzt oder meine Produkte verbessert? Bin ich heute ein besserer Chef?
Wie Sie den AUFSTIEG UND FALL-Plot erzählen
1. Erzählabschnitt
Anfangs schildern Sie die Ausgangssituation: Wer sind Sie, was haben Sie für ein Unternehmen?
Beispiel: Titus Dittmann machte seine Leidenschaft zum Beruf: Skateboards. Er schmiss seinen Job als Lehrer und gründete 1978 den Skateboard-Handel Titus. Aus dem Nichts baute er ein Imperium auf. Zwischenzeitlich hielt er 95 Prozent Marktanteil, 2001 zählte er etwa 500 Mitarbeiter und erzielte 70 Millionen Euro Umsatz. Dittmann zog in eine Villa, kaufte mehrere Autos.
2. Erzählabschnitt
Jetzt kommt der Fall: Was führte zur Krise? Trat sie plötzlich ein, zum Beispiel durch eine Klage oder mehrere Kündigungen? Gab es plötzlich einen großen Konkurrenten? Oder war es ein schleichender Prozess? Haben Sie eine Fehlentscheidung getroffen, die zur Krise führte? So war es bei Titus Dittmann.
Beispiel: 2002 planten Konkurrenten von Titus, an die Börse zu gehen. Dittmann, immer noch auf Höhenflug, sagte sich: „Lieber tot als Zweiter“ und zog nach. Er holte Investoren an Bord, formte einen Konzern mit fast 30 Tochterfirmen. Dann kam der Börsencrash und verhinderte den Börsengang. Das Unternehmen schrieb rote Zahlen, Beraterhonorare kosteten Millionen. Die Investoren wollten ihr Geld zurück und das Unternehmen zerschlagen. Dittmann kämpfte für seinen Traum – hatte die Mehrheit aber an die Investoren gegeben. Die Firma stand vor dem Aus.
3. Erzählabschnitt
Sie finden Ihren Weg aus der Krise. Beschreiben Sie dabei, wie es Ihnen gelingt, sich zu befreien, und wer Ihnen geholfen hat. Und vor allem: Was haben Sie aus der Situation gelernt? Wie haben Sie und Ihre Firma sich durch die Erfahrung verändert?
Beispiel: In der Krise erinnerten Dittmann und seine Frau sich daran, wie sie als Studenten mit viel weniger Wohlstand ausgekommen waren – und entschlossen sich, ihren privaten Besitz zu verpfänden und Geld aufzunehmen, um die Firma zu retten. 2006 kauften sie sich frei und zahlten die Investoren aus. Dittmann arbeitete hart, sagte sich von den Tochterfirmen los und konzentrierte sich wieder aufs Wesentliche: den Skateboard-Handel. Kurz darauf schrieb er wieder schwarze Zahlen. Seine Lehren: immer der Herr im eigenen Haus bleiben. Und sich nicht vom eigenen Ego verführen lassen.
Den Aufstieg- und Fall-Plot zu erzählen, erfordert Mut, lohnt sich aber – denn so zeigen Sie Ihren Kunden: Da steht einer zu seinen Fehlern, hat aus ihnen gelernt und sich verbessert. Das ist kein aalglatter Unternehmer, der angeblich von Erfolg zu Erfolg sprintet. Das ist einer, der für sein Unternehmen kämpft. Von Ihren Krisen zu berichten, macht Sie für die Kunden nahbarer und sympathischer.
Renate Blaes
Erstaunlich ist, dass immer nur die Erfolgsgeschichten von Prominenten der Öffentlichkeit präsentiert werden.
In den vergangenen 6 Jahren habe ich die Biografie des relativ unbekannten Unternehmers Erwin Kaeß geschrieben, der es vom armen und vaterlosen Bauernjungen zum Selfmade-Millionär gebracht hat.
Alle, die diese Biografie gelesen haben, sind des Lobes voll. Selbst der Literaturkritiker Malte Bremer vom „Literaturafe“ (ein Internetportal) hat sich sehr positiv geäußert.
Aber die Medien interessieren sich für dieses Buch leider nicht. Obwohl es eine interessante (und wohl auch gut geschriebene) Lebensgeschichte ist, die zeigt, wie man mit Fleiß und unerschütterlichem Optimismus auch Schlappen einstecken und erfolgreich werden kann.
Aber solche Geschichten werden in den Medien eben immer nur rumgereicht, wenn es sich um Prominente handelt. Bei Protagonist und Autor gleichermaßen.
Sehr bedauerlich! Und (für mich) ärgerlich. Denn hieße der Protagonist nicht Erwin Kaeß, sondern z. B. Dieter Bohlen, und hieße ich nicht Renate Blaes, sondern Christine Westermann, würde ich vermutlich von Talkshow zu Talkshow wandern. Seite an Seite mit dem Protagonisten.
Günter Heini
Hey, das sind ein paar krasse Geschichten. Ja, das stimmt schon, niemand erzählt gerne von krachenden Niederlagen oder wie er zu dem kam, was er heute macht.
Ich wechselte beispielsweise 2007 von einem gut bezahlten Job als Vertriebsleiter (Dipl.-Ing. Maschinenbau) zu einem NGO (Non governmental organization). Das war die Katastrophe meines Lebens. Und dass ich es überlebt habe, grenzt an ein Wunder.
In dem Moment, in dem ich zurück in den Vertrieb wechselte, begann die letzte Weltwirtschaftskrise. Ich war am falschen Ort in der falschen Firma zum falschen Zeitpunkt – dumm gelaufen.
Das ist mir innerhalb von 3 Jahren dreimal passiert. Das war nicht gerade spaßig. Bis ich mir sagte: „Günter, das wird dir nicht mehr passieren. Ab jetzt machst du dein eigenes Ding.“
Und machte mich als Verkaufs- und Werbetexter und Vertriebsconsultant selbstständig. Jetzt mache ich das, was ich vorher auch gemacht habe, aber ich bin mein eigener Herr.
Vielleicht schreibe ich später mal einen Roman über diese Zeit. Stoff genug hätte ich.