Marketing-Kennzahlen: 7 KPIs, die Sie im Blick haben sollten

Ich habe Wirtschaftswissenschaft studiert. Als es damals darum ging, die Studienschwerpunkte zu wählen, konnte man eines beobachten: Viele, die sich zuvor bei der Mathematik- und der Statistikprüfung noch so gerade auf eine Vier gerettet hatten, entschieden sich für Marketing als Schwerpunkt. Bei Marketing, so die naive Vorstellung, ist doch sicher vor allem Kreativität gefragt. Da denkt man sich lustige Werbestrategien und knackige Slogans aus. Da ist man sicher vor komplizierten Berechnungen. Mathe ist im Marketing ja nicht so wichtig. Was für ein Irrtum. Der sich aber offensichtlich hartnäckig hält. Ich bin immer wieder erstaunt, wie viele Unternehmen zwar Geld in ihr Online-Marketing stecken, sich aber überhaupt nicht mit ihren Kennzahlen beschäftigen. Sie haben noch nicht einmal ein Analysetool wie Google Analytics, um den Traffic auf ihrer Website zu messen, geschweige denn dort Conversion-Ziele hinterlegt. Das bedeutet: Sie sind im Blindflug unterwegs. Sie investieren Geld und Zeit, ohne zu analysieren, ob sich das überhaupt auszahlt. [zur-person] Das ist ärgerlich. Denn wenn man sich anstrengt, dann sollte man doch wissen, ob es etwas bringt, oder? Das Schöne am Online-Marketing ist: Man kann fast alles messen. Gleichzeitig ist die Zahlenflut eine Gefahr, denn man kann sich schnell verzetteln. Deshalb sollte man nur solche Zahlen erheben, aus denen sich auch Handlungen ableiten lassen. Welche das sind, ist für jedes Unternehmen verschieden, denn es kommt darauf an, welche Strategie man verfolgt. Aber allen, die bislang als Online-Marketing-Blindflieger unterwegs sind, empfehle ich, mit den folgenden Zahlen anzufangen – und die Ergebnisse in Handlungen umzusetzen: 1. Websitebesucher Die Zahl der „eindeutigen Besucher“ (Unique Visitors) beschreibt, wie viele individuellen Besucher in einem definierten Zeitraum auf Ihre Website kommen. Wiederkehrende Besucher werden also nicht mitgezählt. Die Zahl der Websitebesucher ist wichtig: Denn wenn niemand auf Ihre Websitebesucher kommt, dann gibt es auch niemanden, den man zum Kunden machen kann. Was gibt es zu tun? Die Zahl der Websitebesucher sollte langsam steigen. Doch wie kann das gelingen? Dazu braucht man eine Traffic-Strategie, das heißt, Sie sollten sich überlegen, welche Traffic-Quellen (Google, Social Media, Google-Ads, usw.) für Sie relevant sind. Und was Sie genau tun können, um hier präsenter zu sein und mehr Menschen auf Ihre Website zu ziehen. Hat man seine wichtigsten Traffic-Quellen auserkoren, gilt es, auch hier die maßgeblichen Kennzahlen im Blick zu behalten, die sogenannten KPIs („Key Performance Indicator“, bei Google zum Beispiel „Anzahl der Top-10-Rankings“, bei Social Media die Zahl der Kommentare und Shares). 2. Conversion Rate 1 Die erste wichtige Conversion Rate zeigt an, wie viel Prozent der Websitebesucher den nächsten Schritt gehen (z. B. einen Termin vereinbaren, einen Newsletter abonnieren, direkt etwas kaufen). Eine niedrige Conversion Rate ist ein Zeichen dafür, dass Ihre Website noch nicht überzeugt (oder aber, dass Sie Leute auf Ihre Website ziehen, die sich für Ihr Angebot gar nicht interessieren). Wenn Sie etwas an ihrer Website verändern (neue Fotos, neue Texte, neues Design, Rabattaktionen, usw.), sollten Sie Ihre Conversion Rate genau im Blick behalten. Was gibt es zu tun? Es existieren viele Stellschrauben, um die Conversion Rate zu verbessern, denn alle Elemente der Website können dazu beitragen, dass Besucher den nächsten Schritt gehen – oder eben auch nicht. Eine der wichtigsten Stellenschrauben ist sicher der sogenannte Call-to-Action. Der Call-to-Action bezeichnet den Handlungsaufruf, mit dem Sie Ihre Websitebesucher auffordern, zum Beispiel Ihren Newsletter zu abonnieren oder Kontakt aufzunehmen. Meine Kollegin Angelika hat hier aufgeschrieben, worauf Sie beim Call-to-Action achten sollten. 3. Leads Viele Unternehmen versuchen, über Ihre Website Leads zu sammeln, also Kontaktdaten von Interessenten. Kontaktdaten kann man etwa bekommen, wenn sich jemand für einen Newsletter anmeldet, ein Formular ausfüllt oder die Probeversion einer Software runterlädt. Leads sind zum Beispiel für das Geschäftsmodell von impulse eine ganz zentrale Währung: Über gute Inhalte versuchen wir Leads zu gewinnen und die Menschen dahinter so zu überzeugen, dass sie irgendwann zahlende Kunden werden. Unser Erfolg ist also davon abhängig, wie viele neue Leads wir sammeln – daher haben wir diese Zahl immer im Blick. Was gibt es zu tun? Wie viele Leads Sie sammeln, hängt von den Kennzahlen 1 (Zahl der Websitebesucher) und 2 (Conversion Rate 1) ab. Wenn Sie eine Zahl (oder besser beide) steigern, erhöht sich auch die Zahl der Leads, die Sie gewinnen. Vorausgesetzt, Sie ziehen die richtigen Menschen auf Ihre Website. Wenn Sie beispielsweise eine Autowerkstatt in Stuttgart haben, aber vor allem Menschen aus Norddeutschland auf Ihre Website kommen, wird Ihnen dieser Traffic nichts bringen. Und wenn Sie hochwertige Reisen verkaufen, aber vor allem Menschen auf Ihrer Website landen, die sich diese Reisen gar nicht leisten können, dann werden Sie diese auch nicht zu Kunden machen. [mehr-zum-thema] 4. Conversion Rate 2 Die zweite wichtige Conversion Rate beschreibt, wie viel Prozent der Leads auch zu Kunden werden. Ein Beispiel: Wer 500 Leads im Monat sammelt und davon 10 zu Kunden macht, erzielt eine Conversion-Rate von 2 Prozent. Diese Conversion Rate gilt es zu steigern oder zumindest konstant hoch zu halten. Denn: Es bringt nichts, Tausende Leads zu sammeln, wenn am Ende niemand kauft. Was gibt es zu tun? Ist die Conversion Rate 2 niedrig, dann machen Sie Ihren Leads, also den potenziellen Kunden, vermutlich nicht gut genug deutlich, wie sie von Ihrem Angebot profitieren. Die Interessenten sind nicht überzeugt, dass Sie der passende Anbieter mit dem passenden Angebot sind. Auch hier gibt es viele Stellschrauben, um mehr Menschen zu überzeugen (bessere Texte, attraktivere Produktbeschreibung, bessere Begleitung der Interessenten, passenderes Preismodell, …). 5. Kunden Die Zahl der Kunden haben wohl die meisten Unternehmen im Blick. Es lohnt sich aber, mal genauer hinzuschauen: Wo kommen diese Kunden her? Wie sind sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden? Welche Marketing-Kanäle bringen viele neue Kunden, welche nicht? Was gibt es zu tun? Prüfen Sie, ob es technisch nachvollziehbar ist, welchen Weg Kunden gegangen sind. Falls nicht, sollten Sie Ihre Neukunden fragen, wie sie von Ihrem Angebot erfahren haben. 6. Costs per Customer Die Kosten pro Kunde kann man ganz simpel berechnen, indem man alle Marketingausgaben einer Periode durch die Zahl der Kunden teilt, die in diesem Zeitraum gewonnen wurden. Viel interessanter wird es, wenn sich zurückverfolgen lässt, über welche Marketingkanäle (zum Beispiel Google-Adwords, Facebook-Werbung, Newsletter …) die Kunden gekommen sind. Hier wird es oft komplex, aber zu wissen, wie viel ein Neukunde kostet, der über einen bestimmten Marketingkanal bei Ihnen landet, ist enorm wichtig, wenn Sie Ihr Marketingbudget nicht irgendwie, sondern effizient ausgeben wollen. 7. Umsatz Auf den Umsatz zu gucken, ist selbstverständlich. Aber auch hier ist es sinnvoll, genau hinzuschauen: Wo kommt er her? Über welche Marketingwege wurde der Umsatz generiert? In meinen Augen sind übrigens bereits diese sieben Kennzahlen zu viel, um sie ständig zu betrachten und daran zu arbeiten, sie zu verbessern. Ich habe gute Erfahrungen damit gemacht, sich möglichst nur ein Ziel vorzunehmen (zum Beispiel die Zahl der Websitebesucher zu steigern). Und wenn man dieses Ziel erreicht hat, nimmt man sich das nächste Ziel vor (zum Beispiel die Conversion Rate 1 zu verbessern).